2010年12月14日星期二

如何發揮企業網站的網絡營銷功能

從營銷的角度來講,網站不僅僅是一個企業的網上門面,而是一個重要的營銷工具。 因此,在網絡營銷有關網站建設的內容中,總是強調網站要有方便的導航功能、完善的幫助系統、盡可能快的下載速度、簡單友好的用戶界面,以及對搜索引擎友好的META標籤設計等等。 但是,具備了這些條件並不說明一個網站就擁有了營銷功能。

  所謂營銷功能的網站,是指以營銷需求為導向設計的網站,並不一定局限在網上銷售產品的網站,當然,具備網上銷售功能的網站更應該以營銷為導向。 對於商業網站來說都應該充分利用網站的營銷功能,但是,實際上許多網站並沒有做到這一點。 從營銷的需要來看,即使一些已經開展電子商務的網站在很多方面也並不理想。 有時讓人覺得很奇怪,一些有一定知名度的網站,每天擁有幾萬人甚至更多的訪問者,哪些網站不去充分發掘這些"找上門來的客戶",而是不斷壯大自己的銷售隊伍,大量的銷售人員在開展著效率極低的"一對一營銷"活動。 原因也許是多方面的,但至少可以肯定,網站的營銷功能沒有被充分認識和利用。

  那麼,一個營銷導向的網站應該具備哪些基本條件呢? 由於不同的企業產品特點不同,訴求方式也有差異,儘管很難羅列出全部有共性的地方,不過,從用戶的需求行為來看,仍然有一些可供遵循的規律。 下面,對三個方面進行簡單的分析。

  加深用戶的印象
  當推出新產品,或者有重大新聞價值的事件時,別忘記在網站首頁重點介紹。 做到這一點並不難,關鍵要恰如其分,在適當的位置,用適當的方式將你要表達的信息傳達給適當的用戶。 例如在康佳集團網站首頁(如圖2-2所示)上對新款手機的特別推介就是很好的表象形式。

  在網站首頁的重點推薦往往能取得更好的效果,因為半數以上的訪問者是通過主頁進入其它頁面的,即使直接瀏覽其它頁面的訪問者,其中多數人也會試圖尋找網站的主頁,因此,放在網站主頁的信息被看到的可能性通常要比其它頁面大,儘管一些專題欄目用戶的定位程度更高。

  我們可以在許多網站上看到"重點介紹"的情形,但是,一些網站的表達方式並不一定合適。 常見的是彈出窗口的形式,每次進入主頁,都會彈出一個小窗口,瀏覽者不得不一次一次地關閉那個討厭的窗口。 表達的方式可以有很多,比如,設計一個有創意的小動畫,一個引人注意的標題,一段有趣的故事等等。 總之,用正確的方法做正確的事情,才能取得理想的效果。

  相關產品/服務/內容的推薦
  在傳統市場營銷中,"推薦"是一種常用的營銷方式,專家的推薦、朋友的推薦等往往是對一些用戶購買決策發揮很大作用,在許多電視廣告中,也往往拉出一些相關或不相關的名人來向大家推薦某某產品。 除了獲得別人的推薦,當然也可以自己在網站上向用戶推薦,這同樣是一種比較有效的促銷方法。 在一些大型商場中,通常有一些廠方委派的促銷人員向你介紹他們的新產品。 為了快速得到有關信息,在某些場合下,顧客甚至希望得到一些有關的介紹。

  互聯網為企業提供了一個向用戶介紹自己產品或服務的理想環境,網站便是推薦的媒介,你可以將自己的網站理解為公司的推銷員,當用戶對某種產品產生興趣時,同時也向他介紹一些其它相關的產品、升級換代產品、配套產品等等。 當然,這需要網站設計人員對該行業有比較深入的了解。 因此,最理想的情況是,一個網站由營銷、銷售、技術人員共同來完成。

  對於一個ICP類的網站來說,並不直接銷售任何產品,也許你會覺得沒有必要向用戶推薦什麼,那麼,你是否希望自己的內容被盡可能多的訪問者看到呢? 經常瀏覽新浪網新聞的讀者一定有深刻印象,新浪在每條新聞正文後面都有"相關主題"的鏈接,同時還有新浪網推薦的熱點新聞專題,對讀者來說,對於自己感興趣相關內容,可以非常方便地瀏覽,當然,同時也增加了網站的頁面瀏覽和用戶在網站的停留時間,對讀者和網站都很有價值。 增加這麼簡單的一個功能也許並不復雜,但由此卻體現出一個網站的專業水平,也可以理解一個真正意義上的具備營銷功能的網站應該有哪些基本特徵。 現在,這種方式已經為許多網站所仿效。

  交互性與網絡營銷功能
  當你在商場中某商品面前駐足觀望或者反複查看時,一個合格的服務員一定會主動過來詢問你需要什麼樣的產品,並向你介紹該產品優良的性能、時髦的款式、 合理的價格等等,因為商場的服務員非常了解顧客的購買心理,他知道顧客已經對產品產生興趣,適時的服務可以增加顧客購買的概率。

  互聯網最重要的特色就是其交互性,如果不將這種功能與營銷功能結合起來,顯然是一種巨大的浪費。 對於商業網站來說,應該充分利用這一特性,比如,當一個用戶在介紹某一產品的網頁停留較長時間,或者反複查看有關內容時,是否可以利用這一信息,實時地向用戶提供幫助或者介紹有關的最新信息呢? 從技術上來說,也許並不難實現。

  一些網上購物網站已經出現了虛擬導購小姐,也是一種交互性與營銷功能相結合的表現形式,不過,到目前為止,這種形式對增加銷售產生多大的影響還是未知數,也許虛擬小姐的"知識水平"和"服務水平"還有待於進一步提高吧。 儘管虛擬導購這種形式還不完善,也不一定是最有效的方式,但是,利用網站的交互性來充分增強營銷功能是網絡營銷的一個發展方向,是充分發揮網站營銷功能的一項重要內容。

2010年12月13日星期一

即時信息(IM)在網絡營銷中的作用有哪些

根 據《網絡營銷基礎與實踐》第二版(馮英健著清華大學出版社)有關網絡營銷常用工具和方法的相關內容,即時信息(IM)是常用的網絡營銷工具之一,即時信息 (IM)在網絡營銷中的作用主要表現在下列五個方面:增進顧客關係、在線顧客服務、在線導購、網絡廣告媒體,以及作為病毒性營銷傳播工具等。

  (1)實時交流增進顧客關係。 快速、高效是即使信息的特點,如果存在信息傳遞障礙可以及時發現,而不是像電子郵件那樣需要等待幾小時甚至幾天才能收到被退回的消息。 即時信息已經部分取代了電子郵件的個人信息交流功能,最近兩年來我國互聯網用戶收發電子郵件的數量持續下降的事實也說明了這一點。 與此同時,即時信息已經成為繼電子郵件和搜索引擎之後的又一最常用的互聯網服務。 即時信息的實時交流功能在建立和改善顧客關係方面具有明顯效果,尤其是一個網站內部中的即時信息應用,成為企業與顧客之間增強交流的有效方式。

  (2)在線顧客服務。 隨著顧客對在線諮詢要求的提高,已經不能滿足於通過電子郵件提問幾個小時甚至幾天后才收到回复的狀況,許多顧客希望得到即時回复,即時信息工具正好具有這種實時顧客服務的功能。 由於實時顧客服務對客戶服務人員提出了很高的要求,因此在一些企業中的應用還需要一個過渡過程。

  (3)在線銷售中的導購服務。 實現一個在線銷售流程需要多個環節,在完成訂單前就要經歷商品查詢、閱讀產品介紹、比較價格、了解交貨時間和退貨政策、最終選擇商品並加入購物車,然後還要經過訂單確認、在線付款等環節才能完成購物過程,在網上購物過程中只要有一個環節出現問題,這次購物活動就無法完成。 在 線購物中購物車被放棄的比例相當高,英國市場研究公司Datamonitor(http://www.datamonitor.com)發布的一項研究認 為,在2001年中有69.4%的在線交易由於種種原因被放棄,其中8.1%是因為顧客在購物過程中需要得到諮詢而無法得到滿足所致。 美國電子商務門戶網站BizRate.com研究發現,顧客放棄購物車的比例高達75%。 美國一家研究諮詢公司Basex(http://www.basex.com)的研究則認為:如果採用合適的在線服務手段如即時信息等,被放棄的購物車被放棄的比例可以降低20%,這樣美國的網上購物總額將增加200億美元。 可見即時信息在網上銷售諮詢服務中具有重要價值。

  (4)網絡廣告媒體。 由於擁有眾多的用戶群體,即時信息工具已經成為主要的在線廣告媒體之一,並且具有與一般基於網頁發布的網絡廣告有其獨到的優勢,如便於實現用戶定位、可以同時向大量在線用戶傳遞信息等。 例如,國內用戶所熟知的在線聊天工具QQ就有多種廣告形式,最有特色的系統廣播功能就比一般網站上的BANNER廣告、文字廣告等更能吸引用戶注意。

  (5)病毒性營銷信息傳播工具。 與電子書等網絡營銷工具一樣,即時信息也可以作為一種病毒性營銷信息的傳播工具。 例 如,一些有趣的笑話、經典的情感故事、節日祝福、FLASH等都可以成為病毒性營銷的載體,而即時信息則成為這些信息的傳播工具,當一個用戶在網上看到一 個網頁中有自己喜歡的內容,他往往會將該網頁的URL通過即時信息方式向自己的在線好友轉發,通過用戶之間的相互轉發,這樣即時信息工具在病毒性營銷傳播 中也發揮了積極作用。

2010年12月11日星期六

個人網站如何賺錢?

個人網站如何賺錢是站長所共同關心的話題。 如 果有自己的個人網站,通過個人網站賺錢是對站長最大的肯定,也是部分個人網站持續經營發展的動力之一,但實際情況是大部分個人網站的贏利能力並不樂觀,據 報導有賺錢能力的個人網站通常每月只能賺500元以下,大部分個人網站儘管也加入了各種網絡聯盟,放置了不少網絡廣告,但幾乎不能通過網站賺錢(除去那些 僅僅是出於個人興趣而維護的網站或者個人主頁)。

  目前個人網站賺錢的主要模式是通過網站聯盟為廣告主投放廣告獲得收益,這種網站賺錢方法需要具備的基本條件有兩個:第一是網站有一定的訪問量;第二是選擇合適的網絡聯盟。

  這兩個基本條件實際上也就是個人網站運營所必須考慮的基本問題,即如何確定網站的經營模式、如何推廣網站以及投放什麼形式的網絡廣告等,由於很多個人 網站都是業餘時間維護,並且沒有投入大量的推廣資源,通常只能利用一些常規的網絡推廣方法進行推廣,如搜索引擎優化、網站鏈接、網絡社區和博客營銷等,因 此大多數個人網站的訪問量都有限,每天幾萬PV以下的網站居於多數,有些甚至頁面瀏覽數不足1萬。 儘管這些個人網站訪問量並不高,但並不是說就不能賺錢,關鍵是如何把有限的訪問量轉化為最大的收益。

  經常看到一些網站上放滿了各種網站聯盟廣告,也許是站長賺錢心切,總希望在有限的網頁空間中展示盡可能多的廣告,但實際上過多的廣告(尤其是與網頁內容相關性不高的廣告)很難引起用戶的關注和點擊,因此我個人的體會是選擇最合適的網站聯盟廣告而不是過多的聯盟。 實際上選擇一個最相關的且佣金比例合理的廣告聯盟所獲得的收益可能高於同時投放多個聯盟廣告。

  當選定了網絡聯盟之後,還需要對廣告位置、廣告形式等都進行深入研究,充分了解用戶通過網站獲取信息的行為特徵,這樣才能獲得最佳廣告效果(也就意味著最大化網站的廣告收入)。

  我的個人網站在嘗試了多個網絡聯盟廣告之後,最終確認將Google AdSense廣告聯盟作為惟一的選擇,這樣省去了對多個聯盟廣告的管理時間,可以集中精力做好網站的內容,這些高質量的原創內容又進一步獲得更多用戶訪問,從而形成良性循環,網站收入也不斷增長。 在 投放Google AdSense廣告之前每月收入不足500元,在google廣告與其他聯盟廣告並存時每月收入合計也不足1000元人民幣,後來僅僅投放Google AdSense廣告,網站收入反而直線增長,從當初每月30多美元,1年半後已經發展到每月2000多美元,而投入在個人網站運營維護的時間並不比以前 多,甚至感覺更輕鬆一些。

  通過有關網站聯盟佣金分析數據得知,Google AdSense是為會員帶來利益最多的網站,2006年為全球會員網站發放的廣告佣金超過30億美元,國內網站得到的廣告佣金沒有準確的數字,不過據估計也在數億元人民幣的水平,這是一個巨大的市場。 正因為如此,現在眾多個人網站甚至大型商業網站都加入到Google AdSense廣告聯盟的行列,例如國內大型IT門戶網站如天極網、賽迪網、計世網、ZDNET等,2007年新浪網與google成為戰略合作夥伴,在新浪新聞中也加入了google廣告。

  因此,我個人的觀點,如果你的個人網站規模不是很大,如果要選擇網絡聯盟的話,將Google AdSense廣告聯盟作為首選是比較合適的。

2010年12月10日星期五

RSS營銷和Email營銷優勢劣勢分析

RSS應用問世以來,營銷人員發現RSS營銷幾乎解決了許可性Email營銷所帶來的種種不足和麻煩,如一直困擾Email營銷的兩大難題:郵件送達率低和被誤作垃圾郵件,這對RSS營銷來說,都完全不成為問題。 那麼,是否意味著許可性Email營銷就將被RSS營銷完全替代呢? 答案是否定的,因為RSS營銷和Email營銷各有優勢和劣勢,至少在近期內RSS營銷和Email營銷最好是互補應用而不是完全取代。

  與電子郵件傳送信息相比,RSS作為網絡營銷工具的主要優點表現在:

  ·RSS的送達率幾乎100%,完全杜絕未經許可發送垃圾郵件;

  ·RSS也沒有圖片被郵箱系統阻止顯示等問題;

  ·從信息的點擊率來看,RSS信息的點擊率也比電子郵件高;

  ·從營銷成本來看,購買每千次RSS廣告展示的成本比購買每千次Email展示的CPM廣告成本低。

  儘管RSS具有信息送達率高等絕對優勢,但是RSS也有自身的缺點,相比Email營銷來說,RSS營銷的劣勢主要表現在下列方面:

  ·RSS營銷的定位性不如Email營銷強,RSS很難實現個性化營銷;

  ·RSS營銷不容易做到像Email那樣跟踪營銷效果;

  ·RSS和Email營銷的前提都要求信息接收人主動訂閱,不過要命的是,RSS信息成功顯示還需要接收者做多一個事情:下載RSS閱讀器(如何免費下載RSS閱讀器)。 僅此一項,就會阻擋大批用戶訂閱RSS信息。

  RSS在網絡營銷應用中的問題還不止如上列出這些內容。 在 網上營銷新觀察RSS營銷研究專題文章“RSS營銷與郵件列表營銷比較(3):用戶通過RSS訂閱方式獲取信息的特點”中,分析了“通過RSS訂閱方式獲 取信息的五項缺點”,並且提出這樣的觀點:“用戶通過RSS獲取信息的方式與通過郵件列表獲取信息方式之間並不具有完全的替代關係,郵件列表的一些優點決 定了其在近期那不可能被RSS訂閱方式所取代,這同時也表明,RSS營銷模式還有很多的問題需要面對,對於RSS營銷的有效利用還進行更多的研究”。

  RSS和電子郵件在信息傳遞模式上的差異,實際上取決於兩種技術的指導思想差異:Email被發明的初始意義是作為一種信息交流和溝通的工具,也是我 們今天依然頻繁使用Email的真正原因——Email技術的對話、回复、溝通性;RSS技術應用的初衷在於網站向用戶分享最新信息和知識,並不期許信息 接收者的回复。

  然而對於網絡營銷人員來說,可能大部分都期望用戶給予實時的反饋信息,便於獲得市場反饋,與用戶建立更加緊密的關係,在這方面RSS的作用顯然難以與電子郵件相提並論。 正因為RSS和Email均存在各自優勢和不足,使得二者很難說誰取代誰,專家們至今還不敢說RSS的優勢勝過它的劣勢。 因此,至少在目前階段,新競爭力網絡營銷管理顧問認為,最好的辦法是同時使用RSS營銷和Email營銷,同時使用的效果好過只使用一種的效果,以達到優勢互補。

RSS營銷和Email營銷優勢劣勢分析

RSS應用問世以來,營銷人員發現RSS營銷幾乎解決了許可性Email營銷所帶來的種種不足和麻煩,如一直困擾Email營銷的兩大難題:郵件送達率低和被誤作垃圾郵件,這對RSS營銷來說,都完全不成為問題。 那麼,是否意味著許可性Email營銷就將被RSS營銷完全替代呢? 答案是否定的,因為RSS營銷和Email營銷各有優勢和劣勢,至少在近期內RSS營銷和Email營銷最好是互補應用而不是完全取代。

  與電子郵件傳送信息相比,RSS作為網絡營銷工具的主要優點表現在:

  ·RSS的送達率幾乎100%,完全杜絕未經許可發送垃圾郵件;

  ·RSS也沒有圖片被郵箱系統阻止顯示等問題;

  ·從信息的點擊率來看,RSS信息的點擊率也比電子郵件高;

  ·從營銷成本來看,購買每千次RSS廣告展示的成本比購買每千次Email展示的CPM廣告成本低。

  儘管RSS具有信息送達率高等絕對優勢,但是RSS也有自身的缺點,相比Email營銷來說,RSS營銷的劣勢主要表現在下列方面:

  ·RSS營銷的定位性不如Email營銷強,RSS很難實現個性化營銷;

  ·RSS營銷不容易做到像Email那樣跟踪營銷效果;

  ·RSS和Email營銷的前提都要求信息接收人主動訂閱,不過要命的是,RSS信息成功顯示還需要接收者做多一個事情:下載RSS閱讀器(如何免費下載RSS閱讀器)。 僅此一項,就會阻擋大批用戶訂閱RSS信息。

  RSS在網絡營銷應用中的問題還不止如上列出這些內容。 在 網上營銷新觀察RSS營銷研究專題文章“RSS營銷與郵件列表營銷比較(3):用戶通過RSS訂閱方式獲取信息的特點”中,分析了“通過RSS訂閱方式獲 取信息的五項缺點”,並且提出這樣的觀點:“用戶通過RSS獲取信息的方式與通過郵件列表獲取信息方式之間並不具有完全的替代關係,郵件列表的一些優點決 定了其在近期那不可能被RSS訂閱方式所取代,這同時也表明,RSS營銷模式還有很多的問題需要面對,對於RSS營銷的有效利用還進行更多的研究”。

  RSS和電子郵件在信息傳遞模式上的差異,實際上取決於兩種技術的指導思想差異:Email被發明的初始意義是作為一種信息交流和溝通的工具,也是我 們今天依然頻繁使用Email的真正原因——Email技術的對話、回复、溝通性;RSS技術應用的初衷在於網站向用戶分享最新信息和知識,並不期許信息 接收者的回复。

  然而對於網絡營銷人員來說,可能大部分都期望用戶給予實時的反饋信息,便於獲得市場反饋,與用戶建立更加緊密的關係,在這方面RSS的作用顯然難以與電子郵件相提並論。 正因為RSS和Email均存在各自優勢和不足,使得二者很難說誰取代誰,專家們至今還不敢說RSS的優勢勝過它的劣勢。 因此,至少在目前階段,新競爭力網絡營銷管理顧問認為,最好的辦法是同時使用RSS營銷和Email營銷,同時使用的效果好過只使用一種的效果,以達到優勢互補。

2010年11月3日星期三

台灣互聯網行業的十一種盈利模式

台灣的互聯網的盈利模式與大陸並無兩極之處,盈利模式是隨著互聯網的變化而變化,也有的是幾種盈利模式相結合。 當今盛行的互聯網盈利模式無非是賣產品或是賣服務,不同的產品或不同的服務都會存在利潤大小化,要想靈活駕馭互聯網盈利模式,首先就要不斷觀察、不斷學習、不斷創新。

  視頻廣告

  目前台灣的一些網站主要是依靠視頻廣告來獲得利潤,比如在線電影播放的網站以及在線播放電影電視的軟件,這是目前台灣互聯網最常見的盈利模式之一。

  SP盈利

  台灣比較大的SP服務提供商是中華電信、東信電訊和汎亞電訊,曾經風靡一時的台灣短信聯盟讓他們搭上了無數場官司,所以現在他們對SP服務有著嚴格的限制,只有正規老牌公司才能獲得相關許可證。

  網站產品

  台灣B2C市場是快速發展的階段,去年更達到了1438的億新台幣的交易額,不管是代理人家的產品還是自己本身的產品,這麼一大塊互聯網蛋糕是毋庸置疑的,相信台灣互聯網的B2C盈利模式會走很遠。

  會員費制度

  差異化的服務在台灣互聯網是非常常見的,比如交友網站、電影網站、小說網站……,正是由於差異化的服務,才使得台灣的一些網站存活下去,即使盈利,也是非常有限的。

  虛擬交易

  比較常見的是通過網站來銷售在台灣網游中獲得的虛擬裝備、虛擬貨幣以及代售代練帳號,這種網站都是靠中介費來盈利。

  網站聯盟

  台灣的網站聯盟也面臨著和大陸同樣的問題,最重要的就是不誠信,現在台灣做的比較好的就是奇摩網(台灣最大的分類信息網站),所以台灣本地用的網站聯盟一般是Google AdSense和奇摩網的網站聯盟。

  代理廣告

  常用的做法是建立一個網站,然後通過這個網站作為平台來代理銷售其他著名網站的廣告,目前有渠道的人才能走這條路,所以現在在台灣做代理廣告的網站並不多。

  建站和推廣

  台灣作為一個國際互聯網的先行者,建站和推廣是其核心之一,直到現在,台灣比較有名的一些網站都是外包開發和部分外包推廣。

  Web2.0網站

  其實世界上所有的敏感者都一直關注著Web2.0,台灣很多Web2.0網站現在也苦苦挺著,拼命的做人氣,做流量,目的只有一個,就是讓VC看上自己。

  成人網、賭球網、六合彩網

  看這些名字就知道是非法的了,但台灣的互聯網同仁們還是樂此不疲,畢竟是“撐死膽大的,餓死膽小的”。 我們都是良民,不會犯錯誤的。

  網站廣告

  這是最基本的也是最常見的盈利手段,從Banner(旗幟)、LOGO(圖標)廣告,到對聯廣告、伸縮廣告,再到Flash多媒體動畫等多種多樣,從收費方式來看,現在台灣比較受歡迎的是按點擊次數收費。